Influenter er stærke budbringere af budskaber

YouTubere og andre digitale influenter bliver i stigende grad brugt i markedsføringen og til at bære budskaber til de ofte mange følgere. Her er, hvad du skal være opmærksom på, hvis din virksomhed eller organisation vil bruge influenter i markedsføringen.

Især erhvervslivet har i længere tid haft et godt øje til de indflydelsesrige influenter, der ofte har stærkt dedikerede følgere. Men også organisationer og offentlige myndigheder er ved at være godt med, når det handler om at indgå partnerskaber med YouTube-stjerner og kendte bloggere omkring eksempelvis oplysningskampagner.

Influenterne taler nemlig i øjenhøjde med deres følgere på YouTube, Instagram, Snapchat, Facebook og blogs, når de beretter om deres liv og interesser på især videoer, men også i tekst og lyd. Influenternes troværdighed hos følgerne er derfor tårnhøj, hvilket gør dem stærkt attraktive for virksomheder og organisationer.

Kendte mennesker har alle dage været benyttet som reklamesøjler og til at viderebringe budskaber til forbrugerne og borgerne, men på grund af det radikalt anderledes medieforbrug hos især de unge i dag virker de gamle push marketing-metoder ikke længere. Det rykker ikke noget at få influenten til at sige ‘køb det her’, der skal i stedet noget helt andet til.

– Hvis du som brand eller organisation vil kommunikere på de her platforme, skal du være klar til at gøre det værdibaseret og lægge alt det med salgsbudskaber, salgsfordele og priser til side, forklarer Martin Wiinholt, administrerende direktør i reklamebureauet og mediehuset Gonzo Media, der arbejder med influenter.

– YouTuberne har et relationelt forhold til seerne, som til gengæld ikke har nogen særlig forventning om, at der nødvendigvis skal ske noget. Som følger er du med på influentens rejse, og den dynamik er svær at forstå for mange brands.

Det er nærliggende at tænke på influenterne som reklamesøjler, der kan købes til pr, men sådan spiller klaveret ikke.

– Man kommer hurtigt ind i en lidt uheldig logik om, at man kan købe sig til celebritystatus, og at følgerne bare gør, hvad man beder dem om. Det er for det første etisk problematisk at få nogen til at sige noget, som om det er dem, der siger det, men det er heller ikke en særlig hensigtsmæssig eller effektiv form for kommunikation, siger Lars Pynt Andersen, lektor ved Institut for Kommunikation & Psykologi på Aalborg Universitet.

Foto: /Philip Davali/Ritzau Scanpix

En influent (på engelsk: influencer) er en person, der kan påvirke andre menneskers holdninger og købsadfærd. Der har været influenter længe, men med de sociale medier er der kommet en ny type influent, der taler direkte til følgerne på platforme som YouTube, Facebook, Snapchat og Instagram.

Der er tre primære influenttyper:

Mega-influenterne: Det er kunstnere, skuespillere, YouTube-stjerner og andre social media-stjerner.

Makro-influenterne: Det er for eksempel bloggere og instagrammere med mange følgere.

Mikro-influenterne: De samme som ovenfor men blot med færre følgere.

Kilder: Forbes og Bureabiz

Modtag guides og artikler om kommunikation

01   Influenter kan også bruges til politisk eller agendasættende kommunikation

Netop fordi kommunikationen omkring influenterne er værdibaseret, er influenter særligt egnede for organisationer med værdiladede budskaber.

Gonzo Media har blandt andet samarbejdet med Kræftens Bekæmpelse omkring Støt Brysterne i en kampagne, hvor forskellige kvinder fortæller deres egne personlige, værdibaserede historier. Det var en kampagne, som det var oplagt at få influenter til at deltage i.

Også Dyrenes Beskyttelse har oplevet effekten af at få influenter ind over en kampagne, omend det ikke var en planlagt del af kampagnen. Popsangeren Lukas Graham – med knap 600.000 følgere på Facebook – meldte sin opbakning til en 2017-kampagne imod burgrise, og det gav ifølge organisationen en masse medieomtale.

– Man kan ikke sætte pris på, hvor meget det betyder for en kampagne som vores, at en ildsjæl som Lukas Graham kaster sig ind i kampen for grises velfærd med hele sit hjerte. Hans opbakning kom lidt ud af det blå, og vi lærte, at hvis man havde planlagt det fra start, så ville en tydelig CTA (en ’call to action’ – skriv under her, red.) fra Lukas om at skrive under på vores underskriftsindsamling sikkert kunne være konverteret til mange flere underskrifter. Opbakningen fra hans følgere var jo tydelig, og det gav et klart boost til kampagnen, da medierne pludselig stod i kø for at fortælle om sagen, fortæller Pernille Schousboe, kampagneleder i Dyrenes Beskyttelse.

Også i den politiske kommunikation kan influenterne spille en stor rolle.

– Det positive er, at når du først begynder at bruge influenter i den politiske kommunikation, så taler du med verdens største fokusgruppe. Du får enormt meget feedback og data tilbage, så det gælder om at have ørerne åbne. Det negative for politikerne er, at de ikke skal regne med at have en platform som en ølkasse, hvorfra de bare kan fyre alt muligt af. Det skal være relationelt, siger Martin Wiinholt fra Gonzo Media.

Netop de unge, der filmer sig selv og taler direkte ind i kameraet, er ifølge Jacob Holst Mouritzen fra medie- og kommunikationsbureauet Mindshare exceptionelt gode til at mobilisere, aktivere og engagere en målgruppe.

– De taler direkte ind i kameraet som en slags digital storebror. De brænder igennem skærmen, og det mobiliserer folk og giver engagement og kommentarer.

Facebook er størst

89 procent af de 15- til 29-årige er daglige eller næsten daglige brugere af Facebook. Til sammenligning er befolkningsgennemsnittet 71 procent. Kun de 50- til 70-årige ligger med 54 procent markant under gennemsnittet.

Jo yngre du er, jo mere bruger du YouTube, Instagram og Snapchat

I 2017 blev YouTube brugt flere gange dagligt eller næsten dagligt af 59 procent af de 15- til 29-årige. Til sammenligning er det kun 19 procent af de 40- til 49-årige, der bruger YouTube lige så aktivt, og endnu færre blandt de 50- til 70-årige.

Også Instagram-aktiviteten afspejles i høj grad af brugernes alder. 42 procent af de 15- til 29-årige er daglige eller stort set daglige brugere af tjenesten, hvorimod det kun er fem procent af de 50- til 70-årige. Overraskende nok kom der i 2017 flere daglige brugere til tjenesten blandt de 40- til 49-årige (17 procent) end blandt de 30- til 39-årige (14 procent).

Snapchat er den some-tjeneste, der – bortset fra Facebook – har den største penetration af superbrugere blandt de unge, og det er også den tjeneste, der har vækstet mest eksplosivt sammenlignet.

64 procent af de 15- til 29-årige bruger Snapchat dagligt eller næsten dagligt. Til sammenligning drejer det sig kun om 19 procent blandt de 30- til 39-årige og langt færre for de ældre målgrupper.

02  Det handler om fællesskaber

Tænker du i reklameværdi eller i fællesskaber? Hvis du tænker i fællesskaber, har du forstået, hvordan influenterne kommunikerer. Du skal nemlig væk fra kanyle stimulus respons-tankegangen og ind i den betragtning, at influenterne er både partnere og rigtige mennesker, der kan hjælpe med at skabe det fællesskab, som budskabet kan komme frem til.

– Det kan godt være, at du gerne vil have influenten til at sige noget positivt om en telefon, men vær i stedet klar til at indgå i en dialog med influenten om, hvad der er ægte underholdende i det format, som reklamen skal vises på, siger Martin Wiinholt fra Gonzo Media.

Halvdelen af os læser eller ser på blogs og andre online-fora

47 procent af befolkningen læser dagligt eller næsten dagligt blogs og andre online-fora. Det er en samlet andel, der har ligget på et nogenlunde stabilt niveau siden 2013.

Dog har der været et større fald – fra 60 procent i 2016 til 45 procent i 2017 – i andelen af daglige brugere blandt de 30 til 39-årige.

Kilde: Reklameanalysen fra medie- og kommunikationsbureauet Mindshare, 2017.

03    Det er ikke kun helt unge, der rykker. Også ældre influenter kan flytte noget

Hvis Lisbeth Østergaard eller Amin Jensen anbefaler et produkt på Facebook, er dine barrierer automatisk sænket, fordi du ikke forventer reklame. Det vil du derimod gøre, hvis det var en rugbrødsproducent eller optiker, der havde stået bag reklamen. Derfor er det effektivt at koble kommunikationen op på personer med meget høj troværdighed. Og det er der rigtig mange i plus 35-segmentet, der har.

– I bund og grund er der ikke så stor forskel på, hvad man har lavet af kendisannoncering tidligere. Forskellen er blot, at kendisserne i dag har deres egne kanaler på Instagram og profiler på Facebook og derfor selv kan bære budskabet ud. Det gør, at modtagerens barriere er sænket mere, siger Jacob Holst Mouritzen fra medie- og kommunikationsbureauet Mindshare.

Dog skal man være opmærksom på, at de lidt ældre kan være knap så teknisk kyndige som de yngre, der ofte selv filmer, klipper og redigerer deres videoer, samtidig med at de er skarpe til at bruge de analyseværktøjer, der er knyttet til de sociale medie-platforme.

– Det er blevet sværere at arbejde med de lidt ældre influenter, fordi de ikke har professionaliseret sig i indholdsskabelsen, som de unge har. Men der er et ret stort potentiale for de her ældre influenter, fordi de er utroligt indflydelsesrige, og mange af dem har også mange følgere. Men der er egentlig ikke så mange, der endnu bruger dem i markedsførings- og kommunikationsøjemed, så der er bestemt et potentiale der, mener Jacob Holst Mouritzen.

04    Vær opmærksom på juraen

En stikprøvekontrol foretaget af DR viste i maj 2018, at i 98 unge YouTube-stjerners videoer var der i de fleste tilfælde ingen markering af betalt indhold som reklame. Når influenter ikke tydeligt markerer betalt indhold som reklame, er der tale om en overtrædelse af markedsføringsloven. Ved reklame over for børn er reglerne endda skærpede.

Forbrugerombudsmanden offentliggjorde i 2017 en revideret version af rådene til influenter om at undgå skjult reklame. Heri fremgår det, at hvis du laver en skriftlig, mundtlig eller stiltiende aftale med en influent om at få dit produkt eller budskab omtalt, så skal omtalen markeres med ordene ‘reklame’ eller ‘annonce’.

Overtrædes markedsføringsloven, kan ikke bare influenten, men også den virksomhed, der har betalt for reklamen, straffes med bøde. Derfor er det også virksomhedens ansvar at sikre sig, at reklame bliver tydeligt markeret som reklame.

Forbrugerombudsmanden anbefaler, at virksomheder udarbejder kontrakter med influenterne, hvori det aftales, hvordan produkterne omtales.

Husk også, at det kræver forældrenes samtykke, hvis du ønsker at indgå en aftale med en influent på under 18 år.

05   Tjek influentens ægthed, og få jeres forventninger afstemt

Står du og overvejer at indgå i et strategisk eller kommercielt samarbejde med influenter, er der desuden et par ting, du skal være opmærksom på. For det første skal du være sikker på, at influenten nu også har det antal følgere, som fremgår af siden, og at der er tale om ægte følgere og ikke bare nogen, der er købt i udlandet.

Men hvordan gennemskuer du, om en influents 100.000 følgere nu også er rigtige mennesker?

– Se på, om personen har noget indhold, som du rent faktisk tror på, kan generere så mange følgere, hvilket selvfølgelig kan være svært at gøre, hvis du er voksen, og det drejer sig om indhold til unge. Kig også på, om der er mange kommentarer under indholdet, og om kommentarerne er skrevet på et normalt dansk sprog. Hold også øje med, om vedkommende har en fanbase, og om der er nogen, der skriver og taler om influenten, siger Jacob Holst Mouritzen fra medie- og kommunikationsbureauet Mindshare.

Han foreslår endvidere, at du beder influenten om at sende screenshots af de såkaldte insights, som er detaljerede trafikdata.

Dernæst er der den risiko, at du indgår i en aftale med en influent, der måske er mere uregerlig, end du har brug for. Det kan være et argument for enten at indgå i en aftale med influenten via et bureau eller ved selv at indgå i en kontraktligt bindende aftale med influenten, hvor forventningerne er nøje afstemt på forhånd.

Af | 2018-10-23T11:54:36+00:00 22-10-2018|