Virksomhedens guide til strategisk kommunikation

Strategisk kommunikation er et værktøj til at bygge bro imellem det, virksomheden vil, og det, den siger. Kort sagt handler strategisk kommunikation om at tilrettelægge virksomhedens kommunikation, så den flugter med virksomhedens strategi.

Ifølge Bjarne Rostbøll Christiansen, adjunkt ved CBS, journalist og tidligere kommunikationschef, er der særligt tre områder, hvor det giver ekstra god mening at arbejde strategisk med kommunikationen.

Kommunikationsplanlægningen

Den forudsete kommunikation, hvor virksomheden planlægger budskaberne og skærer alt ned til nogle overskrifter. Her er virksomhedens mål og strategi det pejlemærke, som budskaberne peger hen imod.

– Hvis virksomhedens mål eksempelvis er at få nye kunder, så skal den planlagte kommunikation indordne sig under den overskrift, siger Bjarne Rostbøll Christiansen.

Forandringskommunikation

Her er den strategiske kommunikation med til at sikre, at forandringerne i virksomheden både giver mening for medarbejderne og for omverdenen.

– De fleste organisationer oplever den ene omorganisering efter den anden, og derfor er det vigtigt, at forandringerne opleves som meningsfyldte i tråd med det, som virksomheden står for.

Krisekommunikation

Ikke al kommunikation kan planlægges på forhånd, men når der sker noget uventet, skal virksomheden hurtigt blive i stand til at vide, hvordan den vil reagere.

– Alle virksomheder begår fejl. Krisekommunikation handler om at vurdere krisens substans og dens betydning for virksomhedens interessenter. Har virksomheden fejlet? Hvilke konsekvenser har det haft for omverdenen? Er der behov for at ændre den måde, virksomheden gør tingene på? Skal der siges undskyld? Svaret på disse spørgsmål har indflydelse på, hvordan virksomheden kan vælge at kommunikere.

Her er de centrale punkter i den strategiske kommunikation

Foto: /Gary Waters/Ritzau Scanpix

→ Kend til virksomhedens strategi, vision og mission

→ Kend til den forretningsmæssige side af virksomheden

→ Læg en kommunikationsstrategi, der tager udgangspunkt i virksomhedens strategi

→ Vær konsistent i kommunikationen

→ Vær opmærksom på, om kommunikationen tager hensyn til alle involverede parter

→ Husk, at strategisk kommunikation også handler om den interne kommunikation

→ Kommunikation handler om relationer – sørg derfor for at have overblik over alle virksomhedens relationer

01     Kend til strategien og forretningen

Den strategiske kommunikation er kendetegnet ved, at kommunikationen tager udgangspunkt i virksomhedens strategi, og at der er en stærk forståelse for, hvordan den forretningsmæssige del af virksomheden fungerer.

Vær en del af noget større

Ved du eller dine medarbejdere, hvorfor I går på arbejde hver dag? Kender du til virksomhedens strategi, mål og værdier?

– Det berømte eksempel er en murer, der bliver spurgt, hvad han er i gang med. Jeg lægger mursten, svarer han. En anden murer siger, at han bygger en mur, mens den tredje fortæller, at han er ved at bygge en katedral. Den første har ingen idé om, hvad han bidrager med, hvorimod den tredje har et klart billede og derfor en langt større motivation, fordi han ser sig selv som en del af noget større.

– Det er essentielt for os at vide, at vi altid har det overordnede for øje, når vi går på arbejde. Hvis virksomhedens overordnede mål er klart for alle, er det lettere at lave en ensrettet strategisk kommunikation, siger Bjarne Rostbøll Christiansen.

Kendskab til forretningen

Den strategiske kommunikation handler i høj grad om forretningsforståelse, da det, der kommunikeres omkring, som regel tager udgangspunkt i forretningen.

– Derfor er forretningsforståelse et nøgleord i den strategiske kommunikation.

Modtag guides og artikler om kommunikation

02   Vær konsistent

Virksomheden skal kommunikere med én stemme. Det betyder, at der skal være sammenhæng imellem det, virksomheden kommunikerer, og virksomhedens identitet.

Virksomheden bestemmer nemlig ikke selv sit omdømme. Omdømmet er resultatet af samspillet mellem virksomhedens identitet – som den i virkeligheden er – og virksomhedens profil – som den siger, den her.

– Hvis virksomheden siger, at den er til for kundernes skyld, men lader kunderne vente lang tid i telefonen, så vil det påvirke virksomhedens omdømme negativt, siger Bjarne Rostbøll Christiansen.

03   Kend din målgruppe

Målgruppen for den strategiske kommunikation kan eksempelvis være kunder, virksomhedens ejere, medarbejderne, offentlige myndigheder og andre.

– I den strategiske kommunikation overvejer virksomheden, hvad der skal kommunikeres til de forskellige parter og på hvilke kanaler, så der tages hensyn til alle. Her bliver den strategiske kommunikation meget operationel, siger Bjarne Rostbøll Christiansen.

04    Strategisk kommunikation er også den interne kommunikation

En væsentlig del af den strategiske kommunikation handler om den kommunikation, der sker internt i virksomheden.

Et eksempel på strategisk intern kommunikation kan være virksomhedens håndtering af en udskiftning i ledelsen. Hvis beskeden til medarbejderne er, at det er business as usual, og at ingen er blevet uvenner med hinanden, så er det god strategisk kommunikation, hvis de ellers taler sandt.

– Men hvis det ikke passer, så lider ledelsen et tab af troværdighed, og så er den strategiske kommunikation gået galt. Mit råd er altid at sige sandheden. Men virkeligheden er også, at man ikke altid kan fortælle hele sandheden. Men man skal lade være med at lyve, fordi det kan falde tilbage på virksomheden som en boomerang, siger Bjarne Rostbøll Christiansen.

05    Kommunikatørerne skal være eksperter på relationer

Det er kommunikationsafdelingen, der arbejder med den strategiske kommunikation, men kommunikationen skal være forankret i ledelsen. Det betyder, at kommunikationsfolkene først og fremmest skal vide, hvad der foregår på ledelsesgangen.

– Dernæst skal virksomhedens kommunikatører kende til alle relationer i virksomheden. Hvor er medarbejderne, hvor er interessenterne, hvor er lederne henne i deres relationer til hinanden? Når kommunikationsfolkene har det samme overblik over relationerne i virksomheden, som ledelsen har over virksomhedens økonomi, så kan kommunikationspotentialet udnyttes fuldt ud.

Det forklarer Karin Sloth, selvstændig kommunikatør og underviser i strategisk kommunikation ved Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, DMJX.

06    Når kommunikationen går galt

Virksomhedens kommunikation løber af sporet, hvis strategien er uklar, eller hvis kommunikationsafdelingen går sine egne veje.

Strategien mangler

Hvis virksomheden er strategisk famlende, kan det være svært at være konsistent i kommunikationen. Det kan for eksempel være, at virksomheden er i en strategisk udviklingsperiode eller midt imellem to strategier.

– Så er det svært for en kommunikationsafdeling at være effektiv. For hvad er det overordnede budskab?, siger Bjarne Rostbøll Christiansen fra CBS.

Kommunikationsafdelingen arbejder løsrevet

Hvis kommunikationsafdelingen arbejder på egen hånd og ikke er forankret i topledelsens idéer og strategi, hænger tingene ikke sammen imellem profil og identitet.

– Det sker ofte i kommunikationsafdelinger, der ikke er tilstrækkeligt modne eller tilstrækkeligt professionelle, og så ender det i tandløs kommunikation og tab af troværdighed. Det er meget farligt for virksomheden.

07    Sådan laver du en kommunikationsplan

Kommunikationsplanen er styrepinden på det operationelle plan. Den er et produkt af kommunikationsstrategien, som igen er et produkt af virksomhedens overordnede strategi.

– Der skal være en rød tråd fra mission og vision og til forretningsstrategi, og ud af det skal kommunikationsstrategien komme. I træder hele tiden et trin nedad til det operative plan, og når I endelig sidder med kommunikationsplanen, skal I omvendt hele tiden kunne få svar på spørgsmålet: Hvorfor gør vi det her? Og så følge tråden opad igen, forklarer Karin Sloth fra Danmarks Medie- og Journalisthøjskole.

Kommunikationsplanen i 8 punkter

  1. Stil jer selv spørgsmålet: Hvorfor laver vi det her?
  2. Hvad er det for et mål, vi vil opnå?
  3. Hvem er det, vi vil gøre det i forhold til?
  4. Og hvem implicerer det? Hvem er interessenterne, hjælperne og vores modstandere?
  5. Hvad ved vi om vores målgruppe? Hvad er relevant for dem, hvilke interesser har de, hvad er de, hvor gamle er de, og på hvilke kanaler kan vi nå dem?
  6. Hvad er de overordnede budskaber i kommunikationen?
  7. Hvordan skal vi gøre det?
  8. Og hvad sker der så nu? Planen tilpasses og redigeres løbende.
Kilde: Karin Sloth, underviser i strategisk kommunikation ved Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, DMJX.
Af | 2018-07-19T10:11:18+00:00 19-07-2018|